A kampány koncepciója szerint a fiatalokat a legmegbízhatóbb példaképek, az idősebb generáció, az influenszer nagyszülők tagjai inspirálhatják a legjobban.

• Azok, akik fiatalosak és lendületesek, élvezik a finom ételeket, valamint az egészséges életmód hívei.
• Akik tudják, hogy mitől jó egy étel, és értékelik a közös étkezések, valamint az ünnepek család összekovácsoló erejét.
• Akik szívvel-lélekkel főznek.
• Szavak helyett tettekkel óvják a környezetet: soha nem pazarolnak.
• Akik minden ételből kihozzák a legjobbat, ugyanis valódi alapanyagokkal és hagyományos receptekkel dolgoznak.

A kampány kiemelten célozza a 60 év feletti korosztályt – akik hagyományosan legnagyobb fogyasztói –, valamint a 25–44 éves Y-generációt, akik számára a nyúlhús újra trendi és családi asztalhoz illő étellé válhat.

Az ágazat veszélyben van: az EU nyúlhústermelése az elmúlt években jelentősen csökkent, a fogyasztás pedig folyamatosan visszaesik. Magyarországon a termelés 92%-a exportra kerül, a belföldi fogyasztás alig 0,05 kg/fő/év.

A nyúlhús nem csupán kulináris érték – része Európa gasztronómiai örökségének és a mediterrán étrendnek. Sovány, magas biológiai értékű fehérjeforrás, alacsony zsírtartalommal, kiemelkedő vitamin- és ásványianyag-tartalommal, valamint könnyű emészthetőséggel. Európában a legszigorúbb élelmiszer-biztonsági és állatjóléti szabványok szerint állítják elő, így fenntartható és etikus választás.